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Introdução

O leite é um alimento de grande importância na alimentação humana, em razão do seu elevado valor nutritivo, com uma composição rica em gorduras, proteína, sais minerais, lactose e vitaminas. Apesar da importância, o consumo ainda é baixo em todo o Brasil, comparado às necessidades nutricionais diárias dos indivíduos.

Uma comparação entre quatro pesquisas do IBGE, que investigaram o consumo das famílias (ENDEF 1974/75 e POF 1987/1988, 1995/1996, 2002/2003), revela mudanças nos hábitos de consumo das famílias brasileiras ao longo de quase 28 anos. Uma expressiva mudança nas principais áreas urbanas do país – entre 1974 e 2003 – foi o aumento das quantidades anuais per capita adquiridas de alguns gêneros alimentícios, mais especificamente alimentos preparados/industrializados, porém, na contramão desta afirmativa, as aquisições de leite variaram negativamente nesse período, com aquisição por domicílio de 40,015 kg para 38,035 kg, um redução de aproximadamente 5%, o que justifica a necessidade de ações para que este quadro se reverta.

Ao olhar para a segmentação da população idosa no Brasil, Augustinho (2007) salienta que homens e mulheres com mais de 65 anos precisam de uma dose elevada de cálcio. Para suprir a necessidade desse mineral, essa população deveria consumir diariamente, pelo menos, o equivalente a seis copos de leite, de preferência desnatado. Segundo o autor, para evitar incômodos gastrointestinais, causados por ingestão de grande quantidade da bebida, deve-se tomar leite com baixa lactose, pois o consumo desse produto auxilia na prevenção de fraturas e problemas como a osteoporose.

Dessa forma, é imprescindível uma maior atenção às mudanças verificadas nas práticas alimentares dos consumidores idosos, tanto para o Poder Público quanto para pesquisadores e profissionais de marketing. Esse novo cenário remete a uma mudança alimentar que busca produtos mais saudáveis para o organismo, a exemplo daqueles ricos em cálcio, baixo teor de gordura, baixo teor calórico e níveis mínimos de resíduos químicos.

O objetivo deste artigo é verificar as variáveis que determinam o consumo de leite na terceira idade com base no modelo de consumo de Alvensleben (1997) no município de São José do Rio Preto/SP.

Terceira idade no Brasil

A população idosa vem crescendo constantemente em escala global, é um fenômeno mundial cada vez mais discutido, tanto nos países desenvolvidos quanto nos países do Terceiro Mundo (ARAÚJO & ALVES, 2000). O processo de envelhecimento é um processo natural que atinge o corpo todo, ou seja, a maturidade fisiológica, a mudança degenerativa se torna maior do que a taxa de regeneração celular, resultando em uma perda de células, que leva à diminuição da função orgânica (BALLSTAEDT,2007). Para compreender esse processo, a ONU classifica os idosos em três grupos: pré-idosos (pessoas entre 55 e 64 anos), idosos jovens (de 65 a 79 anos) e idosos de idade vançada (a partir de 80 anos) Barreto (1999) apud Teixeira et al. (2006).

Para Teixeira et al. (2006) a idade cronológica constitui um indicador não tão satisfatório do envelhecimento, de tal forma que os estudiosos consideram que o envelhecimento é cronológico apenas no sentido legal ou social, o que é confirmado por Veras (1994), pois o termo “velhice” é bastante impreciso, e muito difícil de perceber na realidade. Os limites da velhice variam em termos de complexidade fisiológica, psicológica e social (TEIXEIRA et al., 2006). Ratifica Relvas (2006) que é universalmente difícil a definição do idoso, pois são considerados vários aspectos: sociais, biológicos, culturais, psicológicos, entre outros para definir este termo. Dessa forma, tomou-se como base a acepção segundo o Estatuto do Idoso, elaborado pelo Ministério da Saúde em 2003, que visa assegurar os direitos dos cidadãos com idade igual ou superior a 60 anos (ESTATUTO DO IDOSO, 2003).

O crescimento desta população apresenta reflexos no consumo, na transferência de capital e propriedades, nos impostos, no mercado de trabalho, na saúde e assistência médica, na composição e organização da família. A alimentação do idoso é um fator que requer muita atenção, pois suas funções normais se alteram, sejam as condições internas de seu corpo ou as relacionadas aos contextos externos do ambiente, que modificam os seus hábitos. É importante lembrar que a velhice é um processo relacionado a mudanças no comportamento e no corpo do idoso, dadas as transformações que ocorrem ao longo do tempo. Esse processo afeta as funções da pessoa idosa, influenciando os hábitos alimentares relacionados com a quantidade e qualidade dos alimentos que se consome, e que, nem sempre, estão adequadas às necessidades reais desses indivíduos, à medida que eles envelhecem (RELVAS, 2006).

A importância dos idosos para o país não se resume à sua crescente participação no total da população. Com um rendimento médio, segundo dados do IBGE (2002), de R$ 657,00, o idoso ocupa, cada vez mais, papel de destaque na sociedade brasileira; são aproximadamente 8,9 milhões de idosos, que são chefes de família. Entender e buscar atender às necessidades desta crescente, e cada vez mais importante, parcela da população, oferece oportunidade de desenvolver nichos de mercado.

O mercado de leite no Brasil

O mercado de leite no Brasil é um dos assuntos pertencentes ao agronegócio que mais suscita polêmica entre os agentes da cadeia produtiva do leite. Desde meados dos anos de 1980, a cadeia produtiva no Brasil vem enfrentando mudanças importantes, entre elas: a) a profunda reestruturação patrimonial, com concentração de capitais e mudança nas estratégias das empresas, concomitante à abertura da economia; b) a desregulamentação do mercado e os longos períodos de preços rebaixados resultaram em certo ceticismo por parte dos produtores, que acreditavam ser difícil reverter o contexto desestimulante para a atividade (BORTOLETO & CHABARIBERY, 1998).

Apesar desse cenário desmotivador, é surpreendente observar o Brasil na 6ª posição no cenário internacional em patamares nunca antes alcançados, ainda que com baixos volumes exportados de lácteos (BORTOLETO & CHABARIBERY, 1998; FAO, 2008).
O mercado de leite e derivados no mundo está crescendo e o Brasil acompanha essa tendência de crescimento, o que pode ser observado, segundo Neves (2006), pela força do setor na participação do volume de bebidas consumidas no país em 2004, na qual o leite aparece em segundo lugar com 24% de participação do mercado, e pelo aumento per capita de leite e derivados: 130,9 litros por habitante, um dos maiores desde 1990.Desse modo, o Brasil atende consumidores nacionais e internacionais, e consegue com isso cerca de R$ 14,5 bilhões faturados pela agroindústria brasileira (CÔNSOLI & NEVES, 2006).

Nota-se que a produção mundial de leite no ano de 2008, segundo dados da Organização das Nações Unidas para Agricultura e Alimentação (ONU – FAO), foi superior a 578 bilhões de litros; os Estado Unidos ocupam a primeira posição do ranking com produção de 86,18 bilhões de litros, seguidos por Índia com 44,1 e China com 35,85 bilhões de litros.

Comportamento do consumidor de leite De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), são vários os fatores que interferem no comportamento de compra e que afetam a escolha do consumidor por determinado produto ou marca. Fatores culturais, sociais, familiares, econômicos e psicológicos agem em conjunto de forma que se torne complexa a identificação do fator preponderante em uma decisão de compra. No mundo atual, com as arenas cada vez mais competitivas, identificar o perfil do cliente torna-se primordial na busca de vantagens competitivas pelas empresas.

Essa identificação é fundamental para a compreensão das necessidades e dos desejos de determinados grupos e para a determinação de segmentos-alvo a serem atingidos por uma empresa, bem como na definição de estratégias e compostos de marketing que deverão ser utilizados (SANDHUSEN, 1998). As forças que determinam o comportamento do consumidor de alimentos são as seguintes (ALVENSLEBEN, 1997):

Emoção: estado interno de tensão que pode ser prazeroso ou não e pode ser mais ou menos consciente para o consumidor;
Motivo: estado interno de tensão combinado com uma determinada atividade como objetivo (orientado por atividade);
Atitude: disposição ou predisposição do consumidor para reagir positiva ou negativamente a um estímulo do produto (orientado pelo objeto).

Não havendo base emocional, não há motivo. E não havendo motivo, não há atitude. Isso leva ao comportamento de compra e consumo. No caso de frutas, a demanda pode ser assim descrita: quanto mais forte o interesse em saúde, mais forte será o motivo saúde e mais positiva será a imagem de fruta. A consequência é maior probabilidade de compra. As relações motivos/atitudes e comportamento de compra não são unilaterais (causa-efeito), pois este último pode influenciar os primeiros (efeito
circular) (ALVENSLEBEN, 1997).

São diversos os fatores que influenciam ou determinam a aquisição de um produto por um consumidor. Engel, Blackwell e Miniard (2000) descrevem o processo de compra de produtos ou serviços definindo-o em cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra.

Segundo os autores, o reconhecimento de uma necessidade pode advir de estímulos internos (fome, sede, cansaço ou interesses pessoais) ou externos (comercial em geral, incentivo de outras pessoas, etc.). Quando os estímulos ou impulsos são internos ao indivíduo eles são chamados de motivação.

São vários os determinantes da motivação dos indivíduos no seu processo de compra e consumo. O excesso de informações nutricionais falsas nos alimentos pode confundir muitos consumidores, que ficam sem saber como e o que comer para ter uma boa saúde. Apesar de informações contraditórias e tendências de pesquisadores contra ou em favor de proteínas, gorduras e carboidratos, existem grupos de alimentos sobre os quais a maioria dos especialistas em nutrição concorda que são benéficos à saúde como, por exemplo, legumes, verduras, frutas e lácteos (LÁCTEA BRASIL, 2004b).

Uma série de alimentos foi classificada em uma lista de top 10 nos Estados Unidos. A lista, que traz alimentos como verduras, nozes, peixes, abacate, grãos integrais, legumes e ovos, também abrange produtos lácteos com baixo teor de gordura, como leite e iogurte.

Segundo Augustinho (2007), o leite de vaca é de grande importância para o desenvolvimento humano nas diversas etapas de crescimento, não sendo recomendado seu consumo apenas para crianças menores de 6 meses, quando se recomenda a ingestão exclusivamente de leite materno. Augustinho afirma que crianças acima de 6 meses e em fase escolar devem consumir leite em virtude das necessidades diárias de cálcio que nesse período da vida pode variar entre 250 e 500 mg, dependendo da idade da criança. Além disso, na fase escolar o leite contribui para a ingestão de nutrientes que auxiliam a capacidade intelectual, como cálcio, proteínas, vitaminas D, A e B12. Ainda segundo o autor, homens e mulheres com mais de 60 anos precisam de uma dose elevada de cálcio – correspondente a seis copos diários de leite –, assim o consumo não só de leite, mas de também dos seus derivados, é importante para suprir essa necessidade.

Bedani e Rossi (2005) alertam para o aumento da expectativa de vida e o número de idosos, fato que poderá propiciar o aumento de casos de fraturas ósseas causadas principalmente pela deficiência de cálcio, caso não sejam tomada atitudes para suprir a carência deste nutriente.

A prevenção da osteoporose pode ser realizada com uma boa ingestão de cálcio durante os primeiros 30 anos de vida e com o consumo de alimentos ricos deste nutriente ao longo de toda ela (Augustinho, 2007).

Para Bedani e Rossi (2005) e Augustinho (2007), o leite e seus derivados são a principal e maior fonte de cálcio para o homem, desempenhando papel importante na alimentação e saúde humanas.Alvensleben (1997) afirma que mesmo as necessidades mais básicas do ser humano, como as fisiológicas, as de segurança e, também, as necessidades sociais, são influenciadas por fatores psíquicos e não podem ser dissociados na compreensão dos motivos que influenciam as decisões de compra dos consumidores. Assim, é preciso conhecer esses motivos que levam uma pessoa a comprar e consumir um produto alimentício:

a) necessidades nutricionais: são as exigências de carboidrato, proteína, gordura, vitaminas e minerais, que dependem de idade, gênero e condições de trabalho da pessoa, além de clima e outros fatores;

b) motivo de saúde: neste século XXI, as pessoas têm ganhado mais consciência para o controle de peso e a prática de exercícios físicos. Isso exige a ingestão de menos calorias e uma maior atenção para alimentação mais saudável, como produtos diet/light e funcionais;

c) desejo de alimentação prazerosa: consumir alimentos é muito mais que simplesmente ingerir nutrientes. Muitas pessoas preferem alimentos saborosos e diversificados, ou seja, exercerem o seu comportamento hedônico. O desejo por alimento prazeroso pode conflitar com o motivo saúde, mas pode ser uma boa oportunidade de mercado para a empresa inovar em comida prazerosa e saudável;

d) conveniência: as pessoas buscam evitar esforço na compra, no preparo e no consumo de alimentos. A presença da mulher no mercado de trabalho e o desejo de mais tempo para o lazer contribuíram para a preferência por alimentos prontos e semiprontos. Os pratos prontos, chamados na Europa de pret-à-manger, chegaram ao Brasil recentemente por intermédio da Sadia;

e) motivo de segurança: problemas sanitários verificados nos últimos anos na Inglaterra, com o aparecimento da encefalopatia espongiforme bovina (BSE), mais conhecida como “doença da vaca louca”; na Bélgica, com a contaminação da carne de frango pela presença de uma dioxina na ração; e na Ásia, com a gripe asiática, que levou à dizimação do rebanho avícola, alertaram o mundo sobre a segurança do alimento. Resíduos de antibióticos nos frangos, de defensivos nos grãos e de promotores de crescimento em bovinos têm determinado a redução da confiança dos consumidores;

f) normas do grupo de referência: de um modo geral, os consumidores seguem as normas do grupo a que pertencem. Motivos religiosos, por exemplo, determinam hábitos de consumo, como os judeus, que não comem carne de porco, e os hindus, que não comem a carne bovina, apenas ordenham o leite;

g) prestígio: a pessoa consome certos tipos de alimento para buscar o reconhecimento de seu grupo. As pessoas de baixo nível de confiança tendem a imitar outras de maior grau de confiança, ou seja, aquelas que não dependem da opinião de outras pessoas. Exemplos de produtos alimentícios usados para esse fim incluem espumante, caviar, bacalhau e outros alimentos de prestígio.

Metodologia

Para atingir o objetivo proposto, o presente trabalho focalizou a população das classes A, B, C, D e E segundo o Critério Brasil (Abep, 2002), moradora de São José do Rio Preto/SP. Foi feito um survey com 100 pessoas da terceira idade, em dezembro de 2010, escolhidas aleatoriamente. A entrevista foi do tipo inquisição direta, e utilizou-se questionário estruturado, baseado nas dimensões sugeridas por Alvensleben (1997), que considera os motivos que levam uma pessoa a comprar e consumir um
produto alimentício (quadro 1). O questionário é dividido em duas partes: a primeira é constituída de 13 variáveis relacionadas ao comportamento do consumidor de leite; foi utilizada escala de 5 pontos de Likert, distribuídos entre discordo totalmente (1) e concordo totalmente (5). A segunda parte abordou dados sociodemográficos como: gênero, faixa etária e escolaridade, usando de escala nominal.

Resultados

Mais da metade dos entrevistados, 54%, era de homens. No que diz respeito à faixa etária e escolaridade, 32% tinham idade entre 71 e 75 anos; 20% apresentaram formação escolar equivalente ao Ensino Médio completo. Quanto à renda mensal, 54% recebiam de 1 a 3 salários mínimos. Quase metade, 43%, residem com apenas mais uma pessoa.

Dos dados apresentados com relação à importância do leite, 87% responderam que concordam totalmente ou parcialmente que o leite é um alimento nutritivo; 67% concordam totalmente ou parcialmente que o leite é um alimento seguro para a saúde; ratifica Becker (1999) que a preocupação com a segurança no consumo de alimentos tem aumentado juntamente com as novas tecnologias de industrialização e as exigências do consumidor, que adotou um enfoque mais qualitativo, procurando adquirir um produto que ofereça garantias nutricionais de se consumir, ou seja, um produto isento de riscos à saúde.

Quanto às recomendações médicas e de nutricionista, 64% afirmaram que bebem leite por recomendações desses profissionais; constata-se a existência de uma preocupação crescente com a saúde, o que conduz as pessoas à busca por alimentos que possam prevenir e controlar doenças crônicas degenerativas. Ressalta Oliveira e Escrivão (2004) que um bom estado de saúde está associado a hábitos alimentares saudáveis, especialmente com ingestão adequada de cálcio, que deve ser estimulada desde a infância. Seu suprimento no período de formação dos ossos é indispensável para uma melhor densidade óssea, propiciando na idade adulta e terceira idade menor risco de desenvolvimento de osteoporose e, consequentemente, de fraturas. Ratifica Almeida et al. (2010), em sua pesquisa, que o consumo de leite pode estar associado à necessidade de cálcio.

Quanto ao hábito e ao comportamento de consumo, pode-se observar que 25% da população idosa de São José do Rio Preto não costuma consumir leite, porém 54% dessa população o consome diariamente. Esses dados demonstram uma oportunidade para a agroindústria alimentícia, uma vez que há ainda 25% da população a ser conquistada.

Entre os consumidores, 41% têm o hábito de tomar leite uma vez ao dia, o período matutino é o preferido por 30% da população pesquisada, porém 29% não indicam qual seria o melhor momento para a ingestão de leite, predispondo-se a consumi-lo a qualquer momento, como demonstra a tabela 2.

Embora 41% da população consuma leite uma vez ao dia, esse índice é baixo quando se busca uma alimentação saudável. Na ótica de Carvalho (2002), o ideal é beber dois copos por dia para garantir uma vida saudável na maturidade e ajudar a evitar problemas. Embora os geriatras recomendem leite desnatado para os idosos, ele está longe de ser o mais consumido. Entre os tipos consumidos, o integral possui a maior fatia de mercado, como mostra a tabela 3.

Quando questionados quanto aos determinantes de compra: marca, preço, qualidade e sabor, foi constatado que 31% dos entrevistados consideram o preço um determinante para a compra, seguido pela qualidade, com 22%. As mulheres, diferentemente dos homens, fazem suas escolhas a partir de qualidade, marca e, por último, preço, como mostra a tabela 4.

Tal como o leite integral, a embalagem preferida pela população idosa é a Tetra Pak, principalmente por ser mais conveniente e estar correlacionada à praticidade; para Balint (2005), o consumidor busca praticidade da embalagem quanto à conservação do leite, evitando assim a sua ida a supermercado, padaria, etc. para comprar leite. Para a autora os consumidores descobriram a facilidade desse tipo de embalagem, a qual não precisa de refrigeração e pode ser estocada. Os resultados da pesquisa demonstram que 47% optam pelo leite em embalagem Tetra Pak, o que reforça a ótica de Balint, demonstrada na Figura 5.

Conclusões

Em função da importância do leite na alimentação humana, principalmente para os idosos, objetivou-se identificar, entre a população idosa de São José do Rio Preto/SP, as principais características do comportamento e hábito de consumo desse produto. Dessa forma, foi desenvolvida uma pesquisa com amostragem de 100 moradores do município, utilizando como instrumento um questionário previamente elaborado, para buscar entender as necessidades desses consumidores. Porém retirar informações deste público pode não ser tarefa fácil, sendo as barreiras culturais um dos maiores entraves apresentados.

A maioria dos entrevistados concorda que o leite é um alimento com alto valor nutritivo, seguro, saboroso e prazeroso, e sabe que é recomendado pelos médicos; apenas um quarto rejeitou o produto. Os resultados da pesquisa permitem observar, também, que o consumo diário é inferior ao recomendado pelas organizações de saúde, pois elas sugerem três doses diárias, mas esse consumo acontece apenas uma vez ao dia, de manhã.

O preço do produto é característica importante para a maioria, porém, para o público feminino, a qualidade e a marca são mais importantes que o preço, mostrando assim uma preocupação quanto à qualidade do alimento procurado, e uma oportunidade de desenvolvimento de mercado. O tipo de embalagem mais buscada é a Tetra Pak, fato que mostra a preocupação quanto à maior praticidade de manuseio e durabilidade do produto.

Este estudo mostra a importância de se entender as necessidades dos consumidores, principalmente dos idosos, para que eles sejam mais bem atendidos nessas necessidades. Um estudo com maior aprofundamento em outras áreas alimentícias mostra-se de grande benefício para esta parcela da população, que busca alimentos funcionais e está em ascensão em todo o mundo.

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